【自治体・中間事業者向け】Amazonふるさと納税の実態と今後の可能性｜参入に向いている自治体の特徴・寄付額最大化に向けた運用ポイントとは？

2025/07/24

【自治体・中間事業者向け】Amazonふるさと納税の実態と今後の可能性｜参入に向いている自治体の特徴・寄付額最大化に向けた運用ポイントとは？_Amazon専門コンサル運用代行のアグザルファ

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ふるさと納税を実施している自治体の中には、すでに「Amazonふるさと納税」に参入を開始したところも多いことでしょう。

一方で、このようなお悩みはございませんか？

Amazon独自の複雑な運用ルールや機能活用に戸惑っている⋯
FBAやAmazon広告など、Amazonならではの機能を効果的に使いこなせていない⋯
Amazonふるさと納税に注力したいが運用に必要なリソースが不足し手が回らない⋯

今回の記事では、Amazonふるさと納税に期待できるポイント、Amazonふるさと納税に向いている自治体の特徴、参加するためのステップ、成功に導くための支援サービスについて解説いたします。

自治体ご担当者様、ならびにご支援されている中間事業者の皆様にとって、Amazonふるさと納税への理解が一歩深まる内容です。

ぜひ今後の事業促進のヒントに役立てていただけたら幸いです。

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ふるさと納税サイトの利用実態

主要なふるさと納税サイトとの比較

ふるさと納税の主要なサイトとして、現在は「楽天ふるさと納税」や「さとふる」が認知度・利用率ともに大きなシェアを占めています。

実際、独立行政法人経済産業研究所による2023年の調査では、「楽天ふるさと納税」の利用率が72.8％、「さとふる」が35.6％というデータが出ています。（2023年1月～12月：n=10,860）

参考：独立行政法人経済産業研究所
https://www.rieti.go.jp/jp/papers/contribution/konishi-yoko/05.html
（確認日：2025年7月7日）

このような状況の中で、2024年12月から新規参入したのが「Amazonふるさと納税」です。

当社の独自調査になりますが、「楽天ふるさと納税」「さとふる」と比較すると、以下のように「Amazonふるさと納税」に登録している自治体数は少ない状況です。（2025年5月調査時点）

楽天ふるさと納税：1702自治体（2025年5月時点）

さとふる：1465自治体（2025年4月時点）

Amazonふるさと納税：1091自治体（2025年5月時点）

少ない状況とはいえ、「Amazonふるさと納税」は開始からわずか半年で1000以上の自治体が登録している点には注目したく、増加ペースは非常に速いと言えるでしょう。

この勢いを考えると、年間で最も寄付額がピークになる2025年12月には、登録自治体数での差はほとんどなくなっていると予想できます。

ふるさと納税の利用者層

ふるさと納税の利用者層を見てみましょう。

株式会社mitorizの調査によると、ふるさと納税の利用者を年代別でみると以下となり、若い世代の利用者が中心です。（一部抜粋）

◦20代：47.5％
◦30代：44.1％
◦40代：42.8％

さらに、「ふるさと納税を利用してみたい」と考えている年代も、20代が最も多い33.9％と他の年代と比べて多く、若い世代のふるさと納税への関心が高いことが伺えます。（一部抜粋）

◦20代：33.9％
◦30代：23.2％
◦40代：19.5％

参考：commercePICK
https://www.commercepick.com/archives/59301
（確認日：2025年7月7日）

寄付先を選ぶときに重視するポイント

冒頭の独立行政法人経済産業研究所による調査結果の中に、ふるさと納税の寄付先を選ぶ際に重視した項目において、「返礼品が魅力的」、「返礼品のコスパ（価格と内容料のバランス）が良かった」に次いで、

「自分が普段使っているWebサイト・アプリ等で寄附できた」

を重視している方々が一定数いらっしゃいます。

自治体側としては、寄付者側の目線で返礼品を掲載するサイトの選定を検討することもポイントになるでしょう。

Amazon × ふるさと納税親和性に期待

Amazonふるさと納税の大きな特徴の一つは、Amazonが持つ強固な顧客基盤と言えるでしょう。

ニールセンの国内モールユーザー数の調査によると、Amazonは6724万人、楽天が6631万人とわずかに上回っており、Amazonは国内最大級のユーザー数を誇っています。（2024年5月時点）

特に注目すべきは、利用率の年代別割合です。

◦18歳〜34歳：Amazon 81％、楽天 73％
◦35歳〜49歳：Amazon 75％、楽天 75％（同率）
◦50歳〜：Amazon 51％、楽天 53％

Amazonは楽天と比べると、特に若い世代の利用者が多いことが伺えます。

参考：ニールセン
https://ecclab.empowershop.co.jp/archives/96543
（確認日：2025年7月7日）

これらのデータから、Amazonの主要利用者層とふるさと納税の利用者および関心層において親和性が伺えます。

さらに、寄付先を選ぶ際に「普段利用しているWebサイトやアプリで寄付できるか」を重視する方が一定数いることからも、国内最大級のユーザー数を誇るAmazonとふるさと納税の相性の良さが見受けられます。

このことから、Amazonふるさと納税は中長期的に見て、寄付額の増加が期待できるポータルサイトになるのではないかと考えられます。

利用者層の違いから見られた事例

Amazonふるさと納税を導入した自治体の中には、Amazon以外のふるさと納税サイトで寄付が伸び悩んでいた返礼品が、Amazonふるさと納税で選ばれるようになった事例がでています。

これは、利用者層の違いもあれば、メーカーがAmazonにすでに出品している商品のレビューを引き継げる特徴があることも関係していると考えられます。

購入にあたってレビューを重要視する傾向が強い若年層に当てはまっている可能性もあるのでしょう。

このように、Amazonふるさと納税は他のサイトとは異なる独自の特徴を持ち、今後の寄付額の増加が期待できます。

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Amazonふるさと納税についてさらに知りたい方は以下の記事もご参考ください。⬇︎

【Amazonふるさと納税】参入による変化は？自治体&寄付者のメリットをAmazonふるさと納税運用代行コンサルタントが解説

Amazonふるさと納税がおすすめな自治体とは？

2024年12月より開始して以来、全国の自治体の皆様がAmazonふるさと納税の導入を検討されていたり、運用方法を模索していらっしゃるのではないでしょうか。

ここでは、Amazonふるさと納税が特に向いている「自治体」や「返礼品」について解説いたします。

Amazonふるさと納税に向いている「自治体」の特徴

特徴①安定して供給可能な返礼品を取り扱っている自治体

Amazonの大きな強みの一つに、24時間休まず稼働している独自の倉庫と配送サービスを提供するFBA（フルフィルメント by Amazon）があります。

FBAを利用できる返礼品を持つ自治体は、Amazonふるさと納税との相性が抜群です。

FBAに在庫を納品しておくことで、寄付（注文）が入ると、すぐにAmazon側で出荷準備が開始されるため、寄付者様に対して迅速に返礼品をお届けすることができます。

Amazonふるさと納税において、FBAを利用していない返礼品と比べても選ばれやすくなります。

Amazonユーザーは「primeマークが付与された商品」を購入する傾向が高く、FBAを利用することで「primeマーク」が付くことから、FBAの利用は非常に効果的でしょう。

そのため、FBAでの運用に適した「大量生産かつ安定した供給が見込める返礼品」を持つ自治体はAmazonでの強みを発揮しやすいことから、向いていると言えます。

特徴②Amazon独自のプロモーションを柔軟に活用できる自治体

Amazonでは「これ良い値」や「Amazon限定返礼品」といった、Amazonふるさと納税限定で出品している返礼品に対して、特集やプロモーションなどが組まれることがあります。

他のポータルサイトの特集ページが多数の返礼品で埋め尽くされる激戦区となっていることを考えると、Amazonでの露出機会における優位性は魅力的です。

これらのプロモーションを効果的に活用するためには、人気の返礼品の寄付額を調整したり、Amazon限定の特別な返礼品の企画から提供まで柔軟な対応ができる自治体が、今後人気を集める可能性があります。

また、Amazonの利用者層は価格に対する意識も高い傾向があるため、コストパフォーマンスの良い返礼品もAmazonでは有利になりやすいと言えるでしょう。

特徴③すでにAmazonで出品している事業者と連携できる自治体

Amazonには他のポータルサイトにはない「相乗り」という特徴的な仕組みが存在します。

これは、通常のAmazonマーケットプレイスで販売されている商品の掲載内容や蓄積されたレビューなどが、Amazonふるさと納税の返礼品のページにも引き継がれる仕組みです。

Amazonで取り扱う返礼品が、通常のAmazonで事業者がすでに出品されている場合、その商品ページに、ふるさと納税の返礼品として「相乗り」をする形式になります。

全体的にレビューが少ないAmazonふるさと納税では、「相乗り」することで既存の商品が蓄積してきたレビューを活用できるため、レビューが少ないその他の自治体よりも有利なスタートダッシュを切ることができるでしょう。

もし、各自治体の管轄地域にて、Amazonに出品をしている事業者がいる場合は、「相乗り」を有効的な戦略として活用できる可能性があります。

Amazonふるさと納税に向いている「返礼品」の特徴

Amazonふるさと納税は、開始間もないこともあり、特に配送関連においての細かい設定が行えず難しい部分もあり、他のポータルサイトで人気の「果物」や「生鮮食品」などが、現状ではあまり出品されていないのが実情です。

そのため、FBAの活用、自治体独自のプロモーション、相乗り出品機能などを戦略的に活用して返礼品の登録・出品・寄付額の最大化を進めていく必要があります。

上記の特徴①〜③に当てはまる要素の返礼品をお持ちの自治体は、現状の市場において比較的優位に立てる可能性があるため、ぜひAmazonふるさと納税への出品を検討してみてはいかがでしょうか。

Amazonふるさと納税参加へのステップ（自治体向け）

Amazonふるさと納税に参加するには、いくつかの手続きや準備が必要になります。

以下に、参加までの基本的なステップを整理しました。
ステップ1：自治体アカウントの開設手続き

Amazonふるさと納税では、自治体専用のアカウントを開設する必要があります。

アカウントの開設は、自治体側から申請することはできず、Amazon側からの招待を受けて進めていく形式になります。（※詳細については、Amazonからのご案内をご確認ください。）

ステップ2：Amazon向けの返礼品選定・準備

アカウントの開設と並行して、Amazonの利用者属性に最適な返礼品を選定することが重要です。

もちろん、既に他のふるさと納税ポータルサイトで掲載している返礼品も活用できますが、前述でお伝えしたAmazonの強みであるFBAの利用や価格意識の高い利用者層に響くコストパフォーマンスの良い品を取り揃えるなど、Amazonの特性や購買動向を踏まえたラインナップの見直しも有効です。

ステップ3：Amazonの運用ルールの理解と体制構築

Amazonふるさと納税のみに関わらず、Amazonでの販売には独自の運用ルールが存在しますので、運用ルールを理解することが欠かせません。

返礼品の登録方法、返礼品ページの構成、配送や寄付者からの問い合わせ対応など、一般的なECと同様の運用に加えて、Amazon独自のルールの理解が求められます。

スムーズな運用を行うためには、これらの業務を担う体制の構築や、担当者の育成・確保が必要になるケースもあるでしょう。

ステップ4：開始後の広告・プロモーションの活用

アカウント開設、返礼品登録、運用体制の準備が整い、いざ出品を開始した以降、Amazon上での露出を高めるための施策の実行も重要になります。

Amazon広告やキャンペーンの活用、特集枠への掲載など戦略的に活用することで、寄附者への認知度を高め、寄附件数の増加を目指すことができます。

以上が参加するまでのステップになります。

特にステップ3で触れた「Amazonの運用ルールの理解と体制構築」については、スムーズな運用とその後の寄付額最大化に向けても重要となるポイントです。

当社のように、Amazonふるさと納税支援を専門としたプロへお任せすることも、スムーズな運用の構築に繋がります。

「Amazonふるさと納税運用代行」サービスとは？

Amazonふるさと納税への参加を検討する中で、自治体ご自身での運用に不安を感じたり、リソースが不足している場合もあるかもしれません。

そのような場合に活用を検討したいのが、「Amazonふるさと納税運用代行」サービスです。

「Amazonふるさと納税運用代行」サービスとは、Amazonが提供するふるさと納税プラットフォームにおいて、自治体が効果的に寄付を集めるための運用を専門的に支援するサービスです。

前述した通り、Amazonふるさと納税は、他の主要なふるさと納税サイトとは異なる特性を持っています。

例えば、カタログ型のプラットフォームのため、同一の返礼品が自治体を問わず1ページに集約される形式であること。そのため「相乗り」の活用や攻略が求められます。

また、スムーズな運用や寄付額の最大化を目指すにあたって、Amazon独自の運用ルールを理解することや、FBA（フルフィルメント by Amazon）や広告機能といった独自の機能や施策の活用も重要です。

このようにAmazonならではの運用に対応するためには、Amazonの専門知識を持ち、日々の運用業務の一部を代行することで、自治体の負担軽減・寄附額の最大化を目指していけるでしょう。

アグザルファの「Amazonふるさと納税運用代行」サービス

アグザルファでは、ふるさと納税を実施する全国の自治体をサポート対象に「Amazonふるさと納税」における運用業務のサポート、寄附額の最大化に向けた施策の提案・実施・改善・分析を行う「Amazonふるさと納税運用代行」サービスを提供しています。

最新のAmazonシステムや最新情報を反映し、最適な返礼品の登録（商品登録）から寄附額および寄附件数の最大化を目指してサポートし、Amazon広告だけでなく、Amazon DSP広告の活用や各種販促対策の実施など、各自治体のご要望やご状況に応じて長期的な視点で最適な施策を提案から実行まで行います。

▼サポート内容一例

商品登録および登録内容の最適化

マーケティングプランの策定

Amazon広告やAmazon DSP広告の戦略策定および配信・最適化

Amazonストアの作成

各種販促対策の実施

レビュー対策　など

「Amazonふるさと納税運用代行」サービスを活用することで、Amazonの複雑な運用に煩わされることなく、自治体の皆様は本来の業務に注力することができるでしょう。

Amazonという新たな販路で、ふるさと納税事業を成功させるためのパートナーとして、ぜひご検討ください。

「Amazonふるさと納税運用代行」サービス導入〜運用までの流れ（自治体・中間事業者向け）

「Amazonふるさと納税運用代行」サービスが少しイメージできたところで、アグザルファへご依頼いただく場合のサービス導入〜運用開始までの基本的な流れを見ていきましょう。

■自治体様向け

自治体様がアグザルファの運用代行サービスを導入し、Amazonふるさと納税での運用を始めるまでの基本的な流れは以下の通りです。

①お問い合わせ

まずはアグザルファまでお問い合わせフォームもしくはお電話よりお問い合わせください。

https://www.axalpha.com/furusato

②お打ち合わせ　ヒアリング・ご相談

お問い合わせ後、営業担当とコンサルタントが同席のもと、Webミーティングなどを通じてお打ち合わせを実施いたします。各自治体様の現状の課題やニーズを丁寧にヒアリングし、今後の運用についてすり合わせを行います。

③最適なプランのご提案

ヒアリングを通して得られた情報をもとに、各自治体様に最適なサービス内容のプランをご提案いたします。

④ご契約プランの決定〜お申込み

提案内容にご納得いただけましたら、お申し込みフォームを送信いただきます。

⑤契約締結

クラウドサインで契約締結を行います。

⑥サービス開始

契約締結後、担当コンサルタントによるサポートが開始します。返礼品の登録や商品ページの最適化、Amazon DSP広告の活用など、各自治体の状況に応じた戦略を立案し実行して参ります。

■中間事業者様との連携

自治体のふるさと納税事業をご支援されている中間事業者様との連携も可能です。どのような形で最適な連携を図れそうかヒアリングを行い、最適なプランをご提案させていただきます。

自治体様、中間事業様との連携、どちらにおかれましても、まずはご状況を伺うためのヒアリングを実施させていただき、双方納得の上でサポートの開始を目指しております。

どのようなサポートが受けられるのか、費用はどのくらいかなど、まずはお気軽にご相談ください。

まとめ

2024年12月に開始した「Amazonふるさと納税」は、わずか半年で1,000を超える自治体が登録するなど、徐々に注目を集めています。

若い世代との親和性が高く、FBAや「相乗り」などAmazonならではの強みや仕組みを活用することで、新たなチャネルでの可能性も広がります。

一方で、Amazon独自の運用スタイルやルールへの理解も必要となります。

アグザルファでは、Amazonコンサルティングのパイオニア企業として15年にわたり蓄積してきた実績・知見を活かし、自治体様の「Amazonふるさと納税」の運用をスムーズにサポートいたします。

全国の自治体の皆様はもちろんのこと、中間事業者様との連携も含め、ふるさと納税事業と地域経済の活性化を「Amazonふるさと納税」を通じてサポートして参ります。

「Amazonふるさと納税」への参入や運用を検討されていましたら、まずはお気軽にAmazon専門コンサル・運用代行のアグザルファまでご相談ください！

弊社のサービスの概要や「Amazonふるさと納税」攻略のコツなどについて解説しています。⬇︎

【メディア掲載のお知らせ】「ECのミカタ」にて取材記事が掲載されました

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